票价下调幅度遭质疑 乔家大院“治本”还差几步

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十天之后，乔家大院重新开放了。自8月17日起，乔家大院景区门票价格下调至115元/人，低于此前的23元/人。祁县文化旅游局副局长郭在接受《今日京华》记者采访时进一步透露，乔家大院已经彻底清理了过度商业化的区域，所有在“四馆一园”景区内的摆摊、占道、摄影、表演等商业活动已经被取缔，出口的交易市场已经完全拆除。“这一治理措施并没有改变乔家大院传统观光景区的经营模式。要彻底摆脱对门票的依赖，就必须“解决问题。”对此，一位知情人士向《今日北京商报》记者透露，乔家大院正在推进周边地区文化旅游城镇等综合配套项目建设，包括商业步行街、餐饮、住宿、影视基地等业态。

“十天的整改”

7月底，文化旅游部发布公告，让乔家大院站到了舆论的风口浪尖。乔家大院作为近年来很少受到“重罚”的景区，其整治工作成为社会各界关注的焦点。两周前，山西省晋中市祁县县委宣传部官方微博宣布，乔家大院景区将暂停10天整改。

8月17日，对外开放的乔家大院以全新的票价开盘。根据山西乔家院旅游有限公司发布的公告，从8月17日起，乔家院景区门票价格优惠至115元/人，半价(学生、儿童、老人等)为58元/人。

与此同时，郭还向《京华商报》记者介绍了除票价以外的其他整改措施。具体来说，关于景区过度商业化的问题，受到游客的批评，郭表示，目前，乔家大院“四厅一园”景区内的摊点、占道、摄影、表演等商业活动已全部被取缔。据统计，此次整治已取缔29家店铺，腾空面积1050平方米。景区出口周围的曲家院及房地产广告已全部清理完毕，270平方米已清理完毕；此外，乔家大院还彻底拆除了原来出口处不协调的交易市场，占地4600平方米。“为加强景区周边秩序整顿，景区充实了30名警察组成的旅游警察大队，负责整顿桥家大院景区和钱潮谷景区208旅游通道沿线及周边秩序，不断开展检查执法，严厉打击和全面取缔景区。周围一片混乱，摆摊设点，拦车接送乘客等等。”

此外，对于很多提到停车场管理不规范、收费不合理的游客，郭表示，乔家大院已经启动了一个新的生态停车场，目前可容纳700辆汽车和60辆公交车；景区东门也作为新的出口对外开放，新建成了面积超过1000平方米的出口广场。购买了六辆电动观光巴士，为景区的游客提供免费服务。

治标不治本

不少游客对乔家大院“闭门思过”整治的结果给予了肯定的评价，表明景区与前一个景区相比发生了显著变化；另一方面，许多行业专家描述了低于预期的景点票价下跌，以及尚未触及商业模式核心的整改措施。

“与国内其他著名的5a景区相比，乔大院‘优惠’后的票价仍处于较高水平，是紫禁城旺季票价的两倍多。虽然每个景区的经营条件和具体情况都不一样，但从游客的角度来看，这样的降价和整改似乎缺乏诚意。”一些网民说。对此，有媒体报道称，山西省祁县乔家大院旅游区管理处副处长凌回应称，今后乔家大院的票价将根据淡季进一步调整。然而，当《今日京华》记者与郭核实此事时，并没有给出肯定的回答。

北京外国语大学中国文化与旅游产业研究所高级研究员王兴斌认为，乔家大院此次降价的原因在于，景区对门票收入仍有相当大的依赖，“减少商业摊位和门票。”让步可能会在短时间内拯救一些迷路的游客。但是，要真正改变传统的观光景区经营模式，增加入住时间，乔家大院经营者和当地文化旅游部门需要从根本上改变景区的发展思路。王兴斌直言不讳地表示，目前，乔家大院已经整理好了景区的内部秩序，但它仍然只是旅游期间2-3小时内可以参观的一个景区。与此同时，在与景区隔着一道“墙”的外围村镇，餐饮住宿等休闲商业设施仍处于分散发展状态，这似乎与景区的文化历史背景没有太大关系。

“墙外”是关键

至于乔家大院的“根本解决方案”，业内人士有意见和建议，可以参考平遥古城。也有媒体报道称，蓟县文化旅游局表示，平遥已被作为参考样本，希望了解平遥品牌节庆活动。“例如，平遥策划的国际摄影展对当地的形成有非常明显的拉动作用。”祁县文化旅游局相关负责人表示。

但是，王兴斌提出了不同的看法。他认为平遥古城在景区内放置了景点和各种商业业态，并用“墙”将游客和景点围起来；乔家大院用一堵“墙”将景区及配套设施分为两部分。后者应该着眼于如何虚拟地打破这堵“墙”，改变四合院只是一个孤立的景点的局面。王兴斌认为，乔家大院需要内外充分融合，以外部配套设施延伸内部历史文化特色，创造更多供游客参与和体验的场景设施，形成一个综合性的文化休闲度假小镇，集食、住、行、购、娱于一体，从根本上改变简单的观光景区模式。

事实上，关于乔大院“墙”外的商业布局，郭向《京华今日》记者透露了“镇”项目，称此次景区整治的建筑垃圾清运和场地安排，是为镇的顺利推进提供保障。

《北京商报》记者今天发现，就在上个月，祁县政府官方网站悄然发布了一条招商信息，标题为“祁县乔家大院旅游景区综合配套工程(二)”。公告称，计划在乔家大院景区周边建设总投资20亿元的综合开发项目，规划面积2400亩。主要建设内容包括休闲旅游综合服务区、农业观光采摘园、影视基地、古玩市场、商业步行街、特色餐饮、酒店等配套服务设施。在这个项目中，出现了“乔家大院，文化旅游城”的说法。值得注意的是，该公告主要预测了该项目的生态旅游、农业观光、养老等效益。

王兴斌认为，从乔家大院目前的经营状况来看，上述项目的开发对经营主体的要求很高，经营主体必须具备整合乔家大院周边乡镇居民经济利益，将分散的现有设施整合为一个整体项目的能力。因此，乔家大院能否升级，根本上取决于内外如何配合与配合。