年底回款压力渐显 北京新房市场普遍降价促销

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近日，《中国证券报》记者走访了位于北京市丰台区、海淀区、石景山区和大兴区的许多热销新房，发现北京的新房市场普遍存在降价促销现象。

降价幅度相对较大

以位于丰台区的一个有限竞争房地产为例，据开发商称，该房地产的一期销售始于2015年初。当时，大多数建筑都是以毛坯房或简单的服装形式交付的，平均价格约为4万元/平方米。到目前为止，整个楼盘已有近100套出售。为了吸引顾客，他们都被做成装饰精美的样板房。由于该社区的入住率已经很高，从外部环境来看，它已经是一个成熟的社区。“2015年后，新房价格一直在上涨，开发商对近几年的市场持乐观态度，因此他们没有一次性出售。这是一种销售策略。”负责该项目的销售人员告诉《中国证券报》记者。

“这个项目有200多名销售人员，而目前只有不到100栋房子，所以成本太高了。我们必须在年底前撤出，现在我们正在进行促销。急需的公寓早已售罄，现在只剩下三居室或更好的房子。报价在900万元到1100万元之间。年底，该公司急于还钱，并推出了一系列优惠活动，如首付扣除和折扣促销。1000万元可以打折100多万元。”上述销售负责人告诉《中国证券报》记者。

为了更好的付款，开发商最近让许多付款周期慢的客户退休。“一些客户分期支付首付款，而另一些客户则无法提供组合贷款。由于紧急付款，该公司已为这些客户实施了统一的退市计划，而且这些特别的清单是可以获得的。”上述销售的负责人说:“如果你现在全部购买，你可以申请15%的折扣。”

据《中国证券报》记者调查，目前开发商更青睐全额客户。“房地产开发商根据合同销售额来计算一年的业绩，而全额客户和分期付款客户对该年开发商业绩的影响大不相同。”房山区一家大型房地产企业的销售人员对《中国证券报》表示:“年底前，大多数项目的优惠力度与支付方式直接相关。对于某些项目，客户可以申请15%的折扣。如果是上演，就没有这样的提议。”

上述销售人员向《中国证券报》记者展示了别墅项目的优惠细节。从细节上看，如果你买全了，你不仅可以享受10万元到35万元的折扣，还可以申请总房价的额外折扣。千万级住房的优惠力度约为70万元。

值得注意的是，许多大规模销售项目交付较晚，有些项目实际上将交付到2024年。“也有提前交付的建筑，但没有折扣。因为大家都想早点交房，这种项目是不卖的，也没有促销。”许多销售人员坦率地说。

“现在开发商正在实施一房一价。以前也有降价促销引起的纠纷，一房一价可以避免这种现象。”一些业内人士表示。

一些特价商品的真实性有待检验

为了吸引新的购房者来到售楼处，开发商不仅要利用自己的营销资源，还要充分调动第三方房地产代理商的积极性。《中国证券报》的一名记者走访发现，新房的大部分客户都是通过第三方中介带来的。大多数顾客被第三方中介广告的特价吸引，去售楼处看房。然而，这些特价房的真实性和时效性很难当场验证。

“当我在朋友圈子里看到不止一家中介提供特价时，我就被这房子吸引住了。过来之后，开发商会说，根据实际看到的情况，中介发布的清单的及时性是有偏差的。”一些管家告诉《中国证券报》记者，“在半夜，我还看到一个特别的报价，为中介送新的房地产。”我说早上就卖完了，只是为了吸引顾客。”

事实上，第三方中介看新楼盘已经成为一种趋势，绝大多数被特价房吸引的客户会被中介带到其他楼盘。“一旦一个大开发商推出一个特别的房间，它将吸引许多客户。这些顾客发现特价房并不存在，他们会在中介的鼓动下多看几个。尽管它们都是有限的比赛场地，但开发商的水平和交通设施都有所不同。一旦交易完成，即使他们表现不佳，中介也愿意接受。近期手表数量的反弹也与特价房的推广有关。”一位知情人士告诉记者。

此外，自第四季度以来，许多房地产企业充分利用京东、苏宁、阿里等电子商务平台等新的营销手段，共同努力促进销售，这在房地产龙头企业中尤为突出。以中国恒大(港股03333)为例。“双十一”期间，中国恒大在苏宁乐购(002024)平台共推出1111套特价商品，每套最高折扣超过100万元。根据第三方机构发布的数据，恒大在第十一届黄金周期间销售额超过510亿元，10月份销售额达到930亿元。此次合作将使苏宁乐购的16万名员工进入销售团队，销售团队将进一步扩大。

提高性能的“量的价格”

上述降价促销和价格交换现象已经反映在10月份房企的销售业绩中。

10月份，部分上市房地产企业的平均销售价格较上月大幅下降。以首创置业(港股02868)为例，销售简报显示，公司10月份实现合同销售面积48.3万平方米，同比增长100.41%；合同销售额达到90.7亿元，同比增长56.38%。前10个月，公司实现总承包面积约245.1万平方米，同比增长21.2%；累计合同金额约601.5亿元，同比增长25.2%。根据上述数据，该公司10月份的平均售价约为18778.47元/平方米，比上个月下降了30%以上。

嘉里等第三方机构的监测数据也显示，自第四季度以来，大多数房地产企业都加大了供应力度，并在年底加快了收获速度，以迅速抽回资金。

此外，从土地市场的角度来看，住房企业的负责人在年底仍然采取了更积极的土地。受融资紧缩的影响，一些房企宣布将在下半年停止征地，但他们也利用冷土地市场和低地价“迎头赶上”。以融创中国(港股01918)为例。9月24日，该公司以仅0.6%的溢价赢得了上海青浦的住宅用地。融创中国此前表示，应严格控制投资步伐。

业内人士指出，在土地供应量不断增加的背景下，房企低价收购土地有利于成本控制，也为降价促销提供了成本保证。随着供应量的不断增加，新房市场的降价可能会持续很长时间。