最强营销体系构建一汽－－大众奥迪竞争实力

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中国豪华车市场已经率先从销售竞争转变为质量竞争。

继一汽大众奥迪9月份以6.35万辆的成绩再次成为中国豪华车品牌的“销售冠军”后，2019年中国豪华车市场资格赛的冲刺阶段变得更加悬念重重。

原因是营销服务能力在股票竞争中的“权重”越来越大。作为在中国培育时间最长的奢侈品牌，一汽大众奥迪31年积累的用户基础和营销系统能力正成为其在质量竞争中的核心优势和韧性。

一汽大众奥迪的“逆势”力量

与31年来在中国奢侈品牌中获得第一名的成就相比，一汽大众奥迪最大的财富是31年来积累的超过550万的基础客户及其口碑效应。

“在我们的4s店，很多用户在购买了一次奥迪产品后，将永远忠于奥迪品牌；它购买的产品以后可能会升级，但品牌忠诚度已经形成。”中国大汽车董事长李建平曾告诉媒体。

品牌忠诚度和口碑的形成不是一蹴而就的，尤其是对奥迪而言。

1999年，由一汽大众自主研发的奥迪a6在长春下线，创造了一个加长豪华车的全球趋势。2000年，由原始设备制造商领导的中国首家豪华品牌汽车经销商北京中润发公司正式开业，标志着奥迪全球标准4s店服务模式正式引入中国。

1999年，价值3000万元、充满现代风格的奥迪4s店在德国很少见。然而，在中国，一汽-大众奥迪经销商展厅都是按照这一标准建造的，并应用于当时似乎相当先进的奥迪销售服务理念和模式。

之后，a6l引领后续车型，与奥迪的标准4s店销售服务网络合作，不仅帮助奥迪拓展了在中国的版图，也确立了中国消费者对奢侈品牌的服务体验标准。

如今，一汽大众奥迪已经形成了覆盖220多个城市和520多家授权经销商的庞大网络。包括奥迪世界、奥迪城市展厅、奥迪cbd展厅、二手车展厅、一站式服务站等客户终端，为消费者提供销售服务。

截至2019年，一汽-大众奥迪已连续七年获得中国汽车销售满意度调查和中国售后服务满意度调查。

与此同时，基于中国豪华车消费者需求的不断演变，一汽-大众奥迪在2004年和2009年领先于其他豪华车品牌，并在中国开辟了二手车、金融服务等一系列多元化、个性化的汽车服务领域。

到2018年，奥迪品牌的金融渗透率已经超过50%；截至今年上半年，奥迪已售出35万辆二手车，更换了80万辆二手车，为一汽-大众奥迪增加了令人满意的声誉。

前三个季度，一汽大众奥迪(FAW-Volkswagen Audi)创下近50万辆的新纪录，成为低迷市场中的一个罕见品牌。在这一销售业绩的背后，是新一代a6l、q5l和其他产品。与此同时，550多万基础客户的口碑效应在股票竞争中越来越突出，成为品牌竞争的“安全网”和潜在带。

做好股票竞争中的“体验战”

随着中国豪华车市场逐渐进入股票竞争，“游戏规则”也在发生变化。

“一汽大众奥迪品牌正在积极推进‘全价值链创造’，实现从‘规模领先’到‘创新领先’的转型升级。”一汽大众汽车有限公司董事总经理刘在奥迪q8发布会上表示。

引领中国豪华车本土化和加长趋势的“销售冠军”一汽-大众奥迪，此刻已经明显地从“规模”向“创新”转变了价值取向，市场竞争正从产品中心向用户体验中心转变。

以用户为中心的体验创新，首先是传统经销商网络的数字化升级。2018年，一汽大众奥迪实现了从订车/收车、维修和质量检验到车辆交付/检验和跟踪的全业务链数字化服务。

数字化不仅有效提高了客户满意度，也为主机厂深入了解经销商的实际经营情况和需求提供了有力支持。

2019年，一汽大众奥迪对经销商系统进行了深度优化。一方面，结合大数据调整业务政策，减轻经销商负担；将销售区域从目前的35个扩大到56个，精心应对不同地区的市场需求，完成OEM从管理经销商到服务经销商的转型；另一方面，更多的数字营销方式被整合到网上，广州、北京等地的很多经销商。正在进行线下体验项目改造，以优化购车用户的品牌体验。

"与销售业绩相比，我们更注重销售质量的快速提高."一汽大众奥迪事业部总经理石表示。数据显示，9月份一汽-大众奥迪经销商客流量增长3.7%，用户在翻新展厅停留时间增长38%。市场份额连续两个月增长超过1%，达到24.1%。

除了创新“传统”的分销服务网络系统外，一汽-大众奥迪还通过打造由高性能汽车、Q系列、旅行车和电动车系列组成的品牌深度体验平台矩阵和全新的零售模式，实现了品牌与用户之间的直接沟通，并将“享受无限可能”的全新理念融入到全方位的品牌体验中，成为其未来的基石。

“以用户为中心”的销售服务理念，帮助一汽-大众奥迪在中国建立奢侈品牌服务体验标准，引领“第一阵营”；在中国豪华车市场竞争的新阶段，“以用户体验为中心”的创新是将550万基础用户的“规模”优势转化为竞争的“潜在能量”，使一汽-大众奥迪能够继续引领市场。(朱世珍)