“目光经济的是与非”

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思想者注意 目光经济的是与非 2006-07-23 楫托 时下，文化界大多数人在批评“目光经济”亦称“观察力经济”。比如有位著名作家就说，现在连当代商业上都抛弃不用的规则，竟在文化行业受追捧。他指的就是“目光经济”即“观察力经济”。作家拆析，“观察力经济”就是说，只要能被人观察，能卖出去，就无论东西的善恶美丑。过去我们的一个作品，别人说好就成功了，喝倒彩就失败了。现在却变成了——喝彩成功了，喝倒彩也成功了，无人理睬就失败了。也就是说，现在只要东西卖出去，被关注了就是被花费了。至于艺术品被接受的结果怎么，不管！

其实，对于“目光经济”的是是非非，人们的议论由来已久。尤其是在日益走向市场化、竞争白热化的文化行业，适者生存这个矛盾谁也绕不过去——出版社推出一本书，没有个时尚的书名儿，就很可能卖不动；电视台播放一部电视剧，没有了充满悬疑的剧名，就会没有收视率；报章杂志的文案里，没有让人耳目一新的题目，不仅没有网上点击几率，一份报纸或整本杂志可能都无人问津；而各大网站最最需要“有人喝彩”，只有点击几率才是网站价值的集中体现。总之，在让人眼花缭乱、新品迭出的文化传递界，没有“吸引目光”的“真功夫”，你的文化产品文案再好，那也无人理睬；当然，也就无人花费，也就没有“经济效益”；更重要的是还发挥不了教育的功能，达不到你“寓教于乐”的文化初衷。在这个意义上，有时标题的确大于文案。

尽管学界的人们常常责备“目光经济”的提法是个并不规范的词语，但在现实中它却很为文化制造者看重，颇受各方青睐，因而，有必要弄清楚它的初始意义是什么。“目光经济”乃网络时代的一大创举。诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙说过：“随着新闻的快速发展，有价值的不是新闻，而是观察力。”国内也有学者拆析指出，在当今这个网络时代，世界新闻量以海量方法存在，而人类的观察力却是有限的，这就势必造成观察力的相对短缺。这种“供不应求”的状况，就使观察力成为一种价值不菲的“商品”。商家要想推销自己的产品，首先就得“投资”观察力。因为您公司的产品再好，如果不与客户的观察力结合，也创造不了市场价值。观察力之所以重要，更是由于观察力可以优化社会资源配置。谁能吸引越来越多的观察力——目光，谁就会成为新经济市场的主宰。

打造一个文化产品，仅仅为了追求“目光经济”，不顾善恶美丑当然不值得提倡。正如有人曾比喻的那样，一个体脱光了在大街上跑，肯定“吸引大众的目光”，但那不只是庸俗简直就是恶俗。然而，一个好的文化产品若不考虑“目光经济”的存在又是不现实的。我们一直提倡文化作品要接近生活、贴近百姓，要让老百姓喜闻乐见，你连老百姓的“目光”都吸引不了，你如何为老百姓服务？因为此也有人说，大众文化就是“目光经济”；只有受到大众的关注，文化的传递才变得有意义。

对于文化行业来说，“目光经济”的确是依赖吸引公众观察力获取经济收益、社会效益的一种经济运作方法，但它只是一种客观存在，并不会自发产生“邪恶”。你总不能说因为百姓们都有一双明亮的眼睛，这就是低级庸俗的阅览欲望产生的根源吧？所以，“目光经济”本身并不是哪些不择手段以迎合低级趣味的荒唐闹剧诞生的必然性条件。关键还在于文化生产者、文化从业者自己选择什么，制造什么，给人们看什么……能不能一再文化人的道德底线。所以，不是“目光经济”不讲道德让文化界堕落，该反省的恰恰是文化人自己的良心——你到底用什么引起人们的目光。

在“目光经济”客观存在的这样一个前提下，怎么校正文化传递中出现的问题，这在现实中尤为关键。无疑，不论是一部作品还是一部电视剧，有了点击几率或收视率之后，并不等于这个文化产品就一定有上乘的文案和质量，哗众取宠、制造噱头的现象在当下也是屡见不鲜的。但是，当一个文化产品吸引了人们的目光——观察力之后，若没有深刻的思想内涵，缺少启迪人们的理性拆析，满足不了人们的审美诉求和获得知识的正常欲望，最终仍会被大失所望的人们无情抛弃。你能引起人们一时的目光，却不能引起人们持久的观察力。于是这种短期行为制造出来的只能是瞬间就会破灭的文化泡沫。

我们对“目光经济”应该有一个理性的态度。承认它的缺憾却不漠视它的存在，既不是一味的追逐又不是一棍子打死。文化人在文化产品的制造过程中不断探索前行，必然越来越接近客观真理。