尼尔森：中国消费市场向好 国产品牌更受青睐

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8月13日，全球监测和数据分析公司尼尔森发布了2019年第二季度中国消费趋势指数报告。报告显示，中国第二季度消费趋势指数为115点，与前一季度持平，并保持在较高水平。据国家统计局统计，第二季度国内生产总值同比增长6.2%，明显好于市场预期。总体而言，第二季度国民经济继续在合理区间运行，继续保持总体稳定、稳步、渐进的发展态势，为中国消费趋势指数的高位运行奠定了坚实基础。

尼尔森中国区总裁贾斯汀·萨金特(Justin sargent)表示:“随着供应方结构性改革的不断深化，“六稳”政策不断加快，经济结构不断优化，经济内生动力不断增强，凸显了中国经济的弹性。”和活力，有力地促进了中国经济的长期稳定发展。”尼尔森消费趋势指数主要衡量消费者的就业预期、消费意愿和个人经济状况。如果消费趋势指数高于100，则为正，否则为负。

个人经济状况和消费意愿得到了显著提升

尼尔森报告显示，构成消费趋势指数的三大因素都呈现出稳定的发展趋势。其中，个人经济状况从上一季度的70点上升到71点，达到历史最高水平；消费意愿与前一季度相同，为61点；就业率预计将达到77个百分点。萨金特(Justin Sargent)表示:“政府实施了较大幅度的减税和减费，企业的税费成本也有所降低，这进一步增强了企业的活力。同时，税制改革使居民收入同步增长，刺激了社会消费的增长。"

从不同地区来看，各地区的消费趋势指数是稳定的。东部地区的消费趋势指数保持在较高水平，为124点；在过去的三个季度里，北部和南部地区都取得了稳定的增长。尼尔森数据显示，第二季度，北方消费趋势指数从2018年第四季度的109点上升至113点；与前一季度相比，南部地区的消费趋势指数上升了2个百分点，达到118个百分点。其中，北部地区近6个月的就业预期和个人经济状况总体较好，分别为72分和71分，而南部地区的个人经济状况和消费意愿明显改善，分别比上季度的71分和66分高出7分和5分。

从不同层次的城市来看，一、二、三线城市的消费趋势指数在过去四个季度实现了稳定增长，在过去六个月的增长更为显著。其中，二三线城市消费趋势指数继续领先，分别上升118点和120点，分别上升1点和3点。首先，四线城市紧随其后，获得114分。农村地区稳定在113点。

尼尔森的研究发现，个人经济状况和消费意愿的提升导致了一线、二线和三线城市消费趋势指数的增长。其中，三线城市的个人经济状况和消费意愿表现出色，分别上升6分和2分，分别达到78分和70分。一线城市的个人经济状况比上季度增长4个百分点，达到78个百分点；消费意愿稳定在65点。二线城市的个人经济状况也略有上升，上升了1个百分点，达到78个百分点；消费意愿为68点，比上季度提高了2点。

“今年上半年，就业、物价、收入等民生指标均表现良好。其中，价格基本稳定，整个市场供需基本平衡，居民消费意愿增强。随着消费观念和模式的转变，居民消费结构进一步改善，服务消费需求潜力逐步释放。同时，密集的三个小长假对第二季度整体消费做出了巨大贡献，对稳定整体走势起到了积极作用。”贾斯汀·萨金特说。

提高对国内产品的认识

尼尔森报告显示，随着国民情绪的上升，68%的中国消费者更喜欢国产品牌。尽管62%的消费者会购买外国品牌，但国产品牌仍是首选。

在理性的驱动下，性价比是消费者选择国产产品的最重要因素，但质量的权重高于价格。尼尔森数据显示，61%的消费者认为性价比是购买国内产品的重要决策因素。未来一年，33%的消费者在追求质量方面有更强的购买倾向。26%的消费者会在保证基本功能的前提下选择便宜的产品。

情感和消费者对品牌的认同是国内产品崛起的主要核心驱动力，国内品牌更清晰、更坚定的品牌态度赢得了消费者的青睐。尼尔森发现，一线和二线城市的男性和消费者更受情感驱动。34%的消费者购买国产品牌是因为他们更愿意支持国产产品，其中36%是男性消费者，34%是女性消费者；同时，一线和二线城市占52%，而四线城市和农村地区仅占29%。此外，15%的消费者购买国产品牌是因为他们认可品牌精神。

同时，在文化自信的趋势下，一线和二线城市表现出更高的购买国内产品的意愿。尼尔森报告显示，29%的消费者倾向于购买国内品牌和产品。其中，67%热衷于传统美学(热爱中国传统文化和符号及其相关衍生元素)；60%是文化渗透(中国商品和中国风格已经成为他们的生活方式)；另外，47%的人是自我认同的，他们更注重自己的思想。

然而，一线和二线城市的消费者对食品、服装和国内产品有不同的偏好，健康、价值、质量和科技感的概念得到了更多的认可。尼尔森报告显示，在过去的六个月里，73%的消费者更愿意购买国内餐饮品牌；60%的消费者选择购买国产保健品品牌；55%的消费者选择购买国产服装、鞋帽品牌；就消费电子产品而言，68%的消费者愿意购买国内品牌，而只有32%的消费者会选择国际品牌。

就“食品”而言，国内品牌在健康概念上更受认可，品牌商誉突出。尼尔森数据显示，在一线和二线城市，39%的消费者会因为绿色而购买国内食品和饮料品牌，而在喜欢购买国际品牌的消费者中，只有30%的人关注绿色。此外，55%的消费者会购买国产保健品品牌，因为它们更值得信赖，这一比例高于53%的国际品牌。

在“服装”的社会时代，面子价值和口碑在一线和二线城市的消费者的消费决策中扮演着重要的角色。尼尔森数据显示，31%的消费者更注重做工精良，高于整体的24%；29%的消费者更倾向于选择设计氛围的品牌，高于整体的24%；32%的消费者注重口碑。

就“使用”而言，机器永远不会离开，一、二线城市近30%的消费者更注重国内产品的质量和科技感。尼尔森数据显示，55%的消费者更注重良好的产品质量，高于47%的平均水平；27%的消费者更愿意购买带有纹理设计的品牌；29%的消费者会选择更多的科技品牌。

未来一年，汽车、个人数码产品和健康产品等高端国内产品可能会有更多机会。尼尔森调查结果显示，在汽车领域，51%的消费者倾向于在未来一年购买国产汽车品牌，36%的消费者会选择购买质量更好但价格相对较贵的产品，另有18%的消费者愿意在能够反映其身份和地位的东西上花费更多；在个人数字产品方面，43%的消费者会选择国产品牌，44%的消费者更愿意购买质量更好但价格更贵的个人数字产品品牌；此外，在保健品方面，39%的消费者会选择购买国产品牌，33%的消费者在选择保健品时更倾向于购买质量更好但价格更高的国产品牌。

国内品牌想利用民族浪潮的兴起赢得市场。在策略上，他们不仅依靠“记忆杀戮”，还大胆创新跨境消费场景，扩大口碑效应。尼尔森数据显示，在一线和二线城市的消费者中，49%的消费者认为各种跨国合作的国内产品非常有吸引力；61%的消费者对产品和服务创新有浓厚的兴趣；另有37%的消费者会选择国产品牌，因为他们最喜欢的偶像或代言。此外，如果国际品牌想要真正“入乡随俗”，他们不仅需要融合中国元素，还需要融合文化遗产。一、二线城市65%的消费者表示，带有中国元素的国际品牌产品对他们非常有吸引力。

贾斯汀·萨金特(Justin Sargent)表示:“在消费者需求驱动的市场中，品牌方面需要在关注产品价格、质量和品牌的同时，更加关注消费者需求的变化。只有由消费者需求主导的产品才能更快地被消费者和市场认可。”