瞄准年轻人？有品牌花千万请陈冠希代言 电子烟从一开始路就走歪了

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2018年底，全球电子烟领导者juul自豪地向1500名员工颁发了总额为20亿美元的年终奖金。人均130万美元的年终奖让juul在中国社交平台上广受欢迎。当时，外界意识到电子烟是如此有利可图。

因此，从2019年开始，中国出现了一批电子烟品牌，其中有许多知名的流量ip和顶级风投，试图在“野蛮”的国内电子烟行业打造一个中文版的juul。在后来进入公司的人眼里，中国是电子烟生产的大本营，产业链是完整的。打造一个“juul”只是营销和烧钱的问题。

然而，一些试图“扼杀我们的出路”的新来者似乎开始效仿juul的“成功”品牌营销战略，走向吸引年轻人的发展之路。今年8月底，小野电子烟斥资1000万元邀请陈冠希为自己代言，并推出了一个很酷的口号“别那么野，小野就好”。近日，国家商报记者走访了深圳华强(000062)北部的多家电子烟商店。每家商店展示一两百支电子烟，电子烟不仅款式时尚，而且口味各异。

“这是我最担心的地方。”中国控烟协会副会长廖在接受记者采访时表示，许多电子烟品牌主要面向年轻人市场，推出酷酷的设计和各种口味，甚至邀请名人为他们代言。这种品牌推广肯定会吸引国内青少年，让更多的青少年抽电子烟，从而有可能从电子烟过渡到传统香烟。

广告营销的狂欢

2015年，居尔的第一位科学家邢发明了一种创新的电子烟配方——尼古丁盐。与传统电子烟中的游离碱尼古丁不同，尤尔率先将原料调整为液态尼古丁，以尼古丁盐为核心原料。添加的苯甲酸使电子烟的味道更顺滑，减少刺痛，并能为用户提供与传统香烟相似的体验。

除了创新的配方外，juul还将产品设计成具有科技感的u盘形状，并开发了多种口味，如弗吉尼亚烟草和芒果，彻底改变了传统电子烟的“生态”。在向市场投放新产品时，juul推出了一张很酷的海报，一个年轻的女模特穿着白色t恤，穿着灰色棒球制服，梳着高高的马尾辫，手里拿着一根u盘形状的juul电子烟，吸着令人窒息的烟，像个朋克。此外，juul还在音乐节和其他年轻人聚集的活动中免费分发电子香烟，并在instagram等社交媒体上推广和销售。

技术设计、多样化的口味和酷的宣传……juul电子烟很快在instagram等社交媒体上流行起来。2016年，juul电子烟销量实现了700%的惊人增长。自那以后，juul电子烟从2017年底开始占据美国30%的市场份额，并在2018年10月迅速扩大到70%的市场份额，其融资和估值也大幅飙升。

2018年底，奥驰亚(拥有万宝路(Marlboro)等品牌)全球最大的烟草公司以128亿美元收购了juul 35%的股份，将Juul的估值推高至380亿美元。随后，有消息称“朱尔的年终奖金为人均130万美元”。

尤尔的家族史不仅重新定义了电子烟，还推动了新一轮电子烟“创业”和投资热潮。从品牌到资本，我们都在为进入市场而竞争，试图在长期迅猛发展的电子烟行业赢得最大的红利。据不完全统计，2019年上半年，国内电子烟行业投资案例超过35起。据披露的投资统计，总投资至少超过10亿元。

然而，一些试图在电子烟行业“杀出一条血路”的新进入者似乎开始效仿juul的“成功”品牌营销战略，走向吸引年轻人的发展之路。

2019年4月，罗永好在微博上披露了他与哈默前高管彭锦洲共同创立的电子烟品牌“小野”。作为互联网行业的顶级流量ip，萧晔随着罗永好的加入而成为关注的焦点。三个月后(7月)，据媒体报道，小野电子烟已完成融资约3000万元。

虽然电子烟在中国的发展还处于初级阶段，但relx约克、moti魔笛、flow Fulu等品牌已经占据了一定的市场份额，积累了一批用户群体。为了快速打开市场，今年8月底，小野电子烟聘请陈冠希作为品牌代言人，推出了一分钟的品牌广告。在视频中，陈冠希变换了场景和形状，并说出了一句口号:“别那么野，只要小野就好。”

作为小野电子烟的联合创始人，罗永好迅速转载了这则广告微博，并将其放在首位。陈冠希的微博上也发布了一则广告，称他将成为小野的特别创意官，于是小野电子烟成为中国第一个邀请明星深入参与电子烟项目的品牌。

“我不得不说，罗永好是一个营销专家，陈冠希有争议的话题，再加上有争议的电子烟，网上的舆论在几天之内就把‘小野’这个品牌推向了公众，而国内很多电子烟品牌的受欢迎程度也只是在吸烟群体之中。”一位电子烟爱好者告诉《国家商业日报》记者。

进办公室只是为了“赚快钱”？

深圳是电子烟的生产基地，占全球产量的90%。2019年，电子烟再次变红，这对许多电子烟从业者来说是意想不到的。

“实际上，早在2013年到2015年，电子烟行业就经历了一个繁荣期。当时，电子烟基本上是赚钱的。”在电子烟行业工作多年的李成(化名)告诉《国家商报》记者。

据李成介绍，市场上的电子烟主要分为两大类，一类是以日本iqos为代表的加热型和非燃烧型电子烟，另一类是以juul为代表的烟油型电子烟。Iqos的“江湖地位”不亚于juul。2018年，IQOS为FIMO国际公司创造了超过40亿美元的收入，该公司是奥驰亚的前身，收购了尤尔35%的股份。

邢在接受《中国商报》记者采访时表示:“iqos的原理是将天然烟草加热到一个相对较低的温度，这样就可以蒸发掉烟丝中的尼古丁，而不用明火点燃。”使用天然烟草可以在很大程度上恢复香烟的味道。虽然它仍然含有焦油和其他成分，但它可以大大减少香烟燃烧产生的有害物质，这就是为什么iqos如此受欢迎。

智商在许多国家“飙升”，但在中国却被直接击败。早在20世纪90年代，中国就颁布了《中华人民共和国烟草专卖法》和《烟草专卖法实施条例》，在法律层面上建立了国家烟草专卖制度。

李成向记者透露，由于iqos烟雾弹含有天然烟草，华强北和沙井今年逮捕了几名销售iqos烟雾弹的商人。目前，华强北电子市场的电子烟商店只经营卷烟油和电子烟。虽然iqos香烟炸弹是有利可图的，但“受惊吓的”电子香烟商人最多只能卖给主人。

加热和不燃烧电子烟的失败使电子烟占据了国内市场。无论是国内电子烟市场份额最高的约克，还是后来者如魔笛、福禄、小野，都是卷烟油电子烟产品。然而，由于数百例与电子烟相关的肺部疾病，自9月初以来，美国许多州都宣布对电子烟进行更严格的控制，而juul也一度陷入争议之中。

此外，中国电子烟国家标准可能在本月发布，这使得电子烟市场承受了许多不确定的负担。然而，在严峻的前景下，顶级风险投资家和互联网巨头仍在争相进入市场。“你不应该盲目地询问未来政策对电子烟的影响。他们进入市场是为了快速赚钱。”华强北电子烟店老板陈勇(化名)说。

电子烟赚多少钱？李成向《商业日报》记者出示了一份工厂电子烟报价表，价格在20元至80元之间波动。“电子烟非常有利可图。我有一个客户在我们这边买了40多元，在亚马逊卖了60美元。卖一个是几倍的利润。”

小野电子烟的省级代理商李毅(化名)告诉记者，小野电子烟的价格是298元，而商品的价格是130元，所以制造成本要低得多。从今年年初开始，李毅已经缴纳了几十万元的定金，成为了小叶城的一名省级代理商。每个月的kpi是他需要带两三百万元的货物，而小野给代理商的佣金是7到8个百分点。

李毅告诉记者，萧晔花了1000多万元请陈冠希做品牌代言人，但效果不错。陈冠希的背书出来后，授权和代理的门槛迅速提高。“过去，只要你拿2万元的货，你就可以在淘宝上授权销售小野产品，但现在你至少要拿10万到12万元才能得到授权，而且拿到货的价格很高。”

“电子烟产业链已经很完善了，可以全部贴牌生产，小规模烧钱，所以你算算他们一个月能赚多少钱？没有人能对未来的政策有所期待。那些进入市场的品牌只赚快钱，赚够了钱，如果这个行业失败了，它们就会立即退出。”经历了电子烟行业潮起潮落的陈勇似乎已经看到了一切。

目标是“年轻人”

近日，国家商报记者走访了华强北的多家电子烟商店。每家店铺陈列一两百支电子香烟，款式时尚，包括豪华车钥匙模型、u盘模型、吉他模型、小提琴模型等。各种口味。

“电子烟是年轻人抽的。中老年人一般不抽电子烟。他们接受电子烟的能力是不够的。”电子烟店主刘芳(化名)在香烟油上贴了一个新标签，说:“为了迎合年轻人的喜好，现在的电子烟设计很时尚。”

其他店主提出了与刘芳相似的观点，年轻人对电子烟的接受度更高。值得注意的是，他们还提到“年轻人”不包括未成年人，并且不可能知道是否在零售端向未成年人出售电子烟。

记者浏览了几家电子烟品牌的天猫旗舰店，发现很多电子烟品牌没有充分披露其产品中的有害成分，并提醒用户吸烟带来的隐患。以约克为例，它的口号是“到嘴边享受一下，放松一下”。该产品的详细信息页面上写着:中性和温和，解毒和对身体友好；一氧化碳、重金属、焦油等40多种致癌物质在燃烧中被还原。然而，没有提到电子烟的危害。

廖在接受《国家商报》采访时表示，许多电子烟品牌主要面向年轻人市场，提供很酷的设计和各种口味，甚至邀请名人为他们代言。这种品牌推广肯定会吸引国内青少年，让更多的青少年抽电子烟，从而有可能从电子烟过渡到传统香烟。

由于电子烟在中国的普及率较低，目前还没有电子烟引发的疾病。在电子烟普遍的美国，由疑似电子烟引起的呼吸道疾病层出不穷，而且大多数患者是年轻人。

根据疾病预防控制中心官方网站发布的数据，截至2019年10月1日，48个州和美属维尔京群岛向疾病预防控制中心报告了1080例相关肺损伤病例，其中15个州有18人死亡。所有患者都报告了使用电子烟产品的历史，大多数患者报告了使用含有四氢大麻酚(thc)的产品的历史。最新发现表明，含有四氢大麻酚的产品可能是疾病的一个重要原因。

大约70%的统计病人是男性。约80%的患者年龄在35岁以下，其中16%在18岁以下，21%在18至20岁之间。美国联邦贸易委员会(ftc)和几个州的监察长也开始调查juul的营销方法，以确定它是否打算在其宣传中针对未成年人。

如今，市场上几乎所有的电子烟都使用由尤尔发明的尼古丁盐。关于尼古丁的危害有不同的看法。美国疾病控制和预防中心副主任舒查特博士曾经说过，医生认为尼古丁盐可以使尼古丁穿过血脑屏障，对青少年大脑发育产生影响。

邢认为，电子烟中含有的尼古丁盐可以减少致癌物质的摄入。“在学术界，每个人的观点都是一样的。电子烟比真正的香烟产生更少的有毒致癌物质，包括烟草焦油、一氧化碳和醛类，这可以减少吸烟者摄入不必要的致癌物质。”说，但不能说邢在宣传上是完全无害的。

“有必要明确告知消费者，电子烟至少是一种上瘾的物质，企业应该在宣传中正确引导他们，而不是故意隐瞒销售事实。”电子烟品牌西屋的首席执行官陈敏说。“它或多或少对身体有害。电子烟的门槛非常低。它可以从3000年开始生产。卷烟油的质量参差不齐。不同口味的电子烟也是从不同口味转移过来的。”一位电子烟行业官员告诉《国家商业日报》记者。

陈敏认为，控制烟草油的质量是一个市场监管的问题，而未成年人的问题需要从品牌、制造商、渠道和销售等方面进行监管，以尽可能防止未成年人接触和购买此类产品。

“我还呼吁各地加强对电子烟的监管，加快研究，并尽快提出这方面的对策。”廖对说道。